بهبیان دیگر، هنگام تماشاى یک آگهى تجارى از تلویزیون، ممکن است کودکان بهطور مستقیم تشویق شوند که بیرون بروند و کالاى موردنظر را خریدارى کنند یا در صدد باشند که فردى دیگر - شاید یکى از والدین را - قانع سازند که آن را برایشان خریدارى کند. اگرچه، این نگرش نسبت به تأثیر تبلیغات، یعنى همهٔ پیچیدگىهاى این فرآیند را بهحساب نمىآورد. این نگرش، توانایى کودکان را براى بررسى و ارزیابى تبلیغات، یعنى درست همان کارى که با دیگر برنامههاى تلویزیونى مىکنند، قبل از تصمیمگیرى در این جهت که آن تبلیغات را باور کنند یا بر اساس آن عمل کنند، نادیده مىگیرد.
در پارهاى از موارد، نگرانى روزافزونى دربارهٔ قابلیت پذیرش کودکان در برابر پیامهاى ظریف نهفته در آگهىهاى تبلیغاتی، ناظران پخش تلویزونى را برآن داشته است تا علیه آگهىهاى تجارى بهخصوصى برخورد کنند؛ چنانچه در زمانى که مسؤولان مستقل پخش تلویزیونی، که پخش آگهىهاى تجارى لویزیون بریتانیا را در دههٔ ۸۰ سازماندهى مىکردند، دربارهٔ یک آگهى تجارتى که براى لىوایز ۵۰۱ تبلیغ مىکرد، اینگونه قضاوت کردند که بهدلیل زیاد سکسى بودن، از برنامهٔ کودکان یا از برنامهٔ عصر شنبه قابل پخش نیست. نویسندهاى اخطار کرد که چنین اقداماتى بازتاب عکسالعملى است که در برابر گرایش بهوجود آمده در جهت خرید این محصول بهوجود آمده است که بهواسطه آن موانع درجهتى دگرگون مىشوند که ازنظر بسیارى غیرقابل قبول است.
اولین فعالیتهاى تبلیغاتى لىوایز، یعنى آگهى تبلیغاتى رختشوىخانهٔ نیک کامن (Nick Kamen)، بیشتر جنبهٔ طنز داشت تا س ک س، اما درآگهى بعدی، جنبهٔ س ک سى آن زیاد بود.
البته این آگهى بیار خوب ساخته شده بود، اما به چه پایانی؟ تنها س ک س صریح نیست که تبلیغاتچیان به شکل فزایندهاى از آن استفاده مىکنند، بلکه گسترهٔ همه جانبهٔ کارهاى غیراخلاقى است که در تبلیغات خود از آنها سود مىجویند، از تلاش براى انجام یک قتل گرفته تا بیرون راندن یک مرد از شغلش. این مثال، همراه با نمونهاى که در زیر ذکر مىشود، این نکته را بهخوبى نشان مىدهد.
در یک آگهى تجارى براى پیرلى (Pirelli)، که باز هم از یک تکه نمایشى زیبا استفاده شده بود، قهرمان داستان با اتومبیل خود عازم سفر مىشود، اما زن زندگیش ترمزها را دستگارى کرده است. او به مدد تایرهاى پیرلی، نجات مىیابد.
نگرانیى که در میان گروهى از نویسندگان وجود دارد این است که، تبلیغاتچیان در حالى که از مسائل غیراخلاقی براى فروش اجناس خود استفاده مىکنند، خود مسائل غیر اخلاقى را به بینندگان مىفروشند. نگرانى دیگر این است که بینندگان بهاین سبک آگهى عادت خواهند کرد و از تأثیر تدریجى آن بر خود بىاطلاع خواهند ماند. این نقطهنظر آگاه تا چه میزان با آن چه دربارهٔ تأثیر تبلیغات بر کودکان شناخته شده است، ثابت مىشود و خود کودکان تا چه حد دربارهٔ تبلیغات مىدانند، درک مىکنند و دربارهٔ آن حرف براى گفتن دارند؟
تحقیقات بهطور فزاینده، نشان دادهاند که کودکان طى سالهاى شکلگیرى شخصیتشان، درک روزافزونى را در ارتباط با آگهىهاى تجارى از خود نشان مىدهند. با آنکه کودکان ممکن است در ابتداى زندگى خود درگ درستى از ماهیت نادرست آگهىهاى تجارى و مقاصد آنها، در مقایسه با دیگر برنامههاى تلویزیون نداشته باشند، خیلى زود این درک را بهدست مىآورند. تحقیقات نشان داده است که تبلیغات بهطور مستقیم بر مخاطبان اثر نمىگذارد، با این وجود، مىتواند نقش مهمى در جامعهپذیرى خرید کودکان ایفا کند، به آنها ارزشهاى خریدار و نحوهٔ بروز آنها را آموزش دهد. تأثیر بالقوه پیام مىتواند به واسطه گسترهاى از دیگر عوامل تعیین شود. در این فصل ماهیّت و میزان تأثیر آگهىهاى تلویزیونى را بر کودکان خواهیم آزمود. مىتوانیم با آزمودن برخى از حقایق اثبان شده دربارهٔ تجربه کودکان نسبت به آگهى تلویزیونى آغاز کنیم و سپس ببینیم که خود کودکان دربارهٔ آگهىهاى تجارى تلویزیون چگونه فکر مىکنند.