شمشیر دولبه پیام های بازرگانی

آگهی های بازرگانی که از صدا و سیما پخش می شود، اگرچه در نگاه نخست روشی مناسب برای فروش و رقابت در تولید است، ولی برخی معتقدند محتوای آن ها موجب گسترش فرهنگ مصرف گرایی در جامعه می شود.
از ساعت پنج بعد از ظهر جمعه 11 مهر ماه سال 1337 خورشیدی، زمانی که اولین برنامه ی تلویزیونی در ایران پخش شد، به آگهی های بازرگانی به عنوان یک منبع درآمدزایی برای رسانه توجه ویژه شد و از آن زمان تا امروز صدا و سیما، انحصار پیام های تبلیغاتی دیداری و شنیداری کشور را در دست دارد.
اما چرا صدا و سیما که عنوان ملی را با خود یدک می کشد این میزان تبلیغات بازرگانی را در خود جای داده است و هر روز شاهد ده ها ساعت برنامه ی تبلیغاتی در این خصوص هستیم؟
یکی از مهمترین دلایلی که باعث شده است که رسانه ی ملی در عرصه ی پخش پیام های تبلیغاتی، بدون رقیب باشد، انحصار در عرصه ی رادیو و تلویزیون در ایران و نبود بخش خصوصی فعال در این عرصه است. این کاستی، فرصت را برای صدا و سیما فراهم ساخته که به صورت یک جانبه و بدون رقیب، انحصار تمامی پیام ها و آگاهی های بازرگانی کشور را در دست بگیرد و به یکی از ثروتمندترین سازمان های کشور تبدیل شود.

پیام های تبلیغاتی و آسیب های آن

هر چند که پیام های بازرگانی می تواند به فضای رقابت اقتصادی در جامعه کمک کند و تولید ملی را افزایش دهد، ولی توجه نکردن به نیاز مخاطبان، نحوه و زمان پخش این پیام ها، می تواند آسیب های جبران ناپذیری برای فرد و جامعه داشته باشد.
یکی از مهمترین آسیب های آگهی های بازرگانی برای خانواده و جامعه، رواج فرهنگ مصرف گرایی و تغییر سبک زندگی است؛ زیرا آگهی های بازرگانی و تجاری بیش از آن که اطلاعاتی دقیقی راجع به کیفیت محصولات در اختیار خریداران قرار دهند، فرهنگ مصرف گرایی و خرید انبوه را در جامعه ترویج می کنند.
«حسین راغفر» اقتصاددان و عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا، در گفت و گو با گروه پژوهش های خبری ایرنا با اشاره به پیام های تبلیغاتی پخش شده از رسانه ی ملی گفت: هر چند که صاحبان کالا و خدمات برای تبلیغ هزینه های گزافی می کنند ولی بعد از مدتی، چند برابر این هزینه ها، بابت سود فروش کالا از جیب مردم پول می گیرند.
همخوان نبودن پیام های بازرگانی با شیوه ی زندگی و فرهنگ اکثریت افراد جامعه، یکی دیگر از آسیب هایی است که موجب دوگانگی و تضاد در جامعه می شود.
در همین حال «حسین آقاجانی» مردم شناس و مدرس دانشگاه، در گفت و گو با گروه پژوهش های خبری ایرنا با اشاره به رعایت نشدن شرایط مختلف مخاطب برای پخش آگاهی های بازرگانی در رسانه ی ملی گفت: اگر یک برنامه ی چند دقیقه یی برای تبلیغ یک کالا در رسانه ملی پخش می شود، مخاطب آن تمامی اقشار جامعه هستند و با توجه به این که تمامی مردم ایران یک سبک زندگی واحد ندارند تبلیغات بازرگانی نمی تواند معرف خوبی برای زندگی تمامی مردم باشد.

وی در ادامه با یادآوری نیازهای طبقات مختلف جامعه و لزوم توجه به آن در پیام های تبلیغاتی، اظهار داشت: بهتر است برای تبلیغ کالاهای مورد نیاز هر قشر یک برنامه خاصی ساخته شود تا جامعه دچار تضاد و دوگانگی نشود.
در این زمینه حسین راغفر نیز بر این باور است تبلیغات پخش شده از تلویزیون که اصولا بر اساس مادیات است با فرهنگ ما همخوانی ندارد و این خود باعث دوگانگی می شود. وی با اشاره به محتوای این آگهی ها، گفت: بسیاری از پیام هایی که از این طریق به مخاطب انتقال داده می شود، خلاف ارزش های فرهنگی ملی و دینی ما در جامعه است.
راغفر با اشاره به ناهنجاری های به وجود آمده در سطح جامعه گفت: ریشه ی شکل گیری برخی از ناهنجاری های اجتماعی در پیام های تبلیغاتی است که از رسانه ی ملی پخش می شود.
اما آسیب آگهی های بازرگانی و تبلیغاتی تنها به سبک زندگی مخاطبان منتهی نمی شود. در حالی که مخاطبان رسانه ی ملی شامل گروه های مختلف سنی هستند، برنامه سازان و تهیه کنندگان این آگهی ها در برخی از مواقع، به نیازهای سنی و ذهنی گروه های مختلف کمتر توجه دارند.
کودکان یکی از گروه های سنی هستند که به علت نبود قدرت تشخیص، بیشتر از گروه های سنی دیگر زیر تاثیر تبلیغات پر زرق و برق تلویزیون قرار می گیرند و هر کالا، خوراکی و اسباب بازی را که از تلویزیون پخش می شود، دوست دارند و از والدین خود آن را درخواست می کنند؛ با این شرایط اگر والدین نیاز کودکان را برآورده نکنند ممکن است آن ها دچار ناراحتی، افسردگی و حقارت شوند و در صورت خرید نیز کودک با فرهنگ مصرف گرایی بزرگ می شود.

«نیل پستمن» نظریه پرداز اجتماعی و استاد علوم و فنون ارتباطات دانشگاه نیویورک، در کتاب «نقش رسانه های تصویری در زوال دوران کودکی» ضمن اشاره به آسیب ها تلویزیون برای کودکان معتقد است: کودک درحالی به تماشای برنامه های تلویزیون می نشیند که در برنامه های این جعبه ی جادویی، تفاوتی میان کودک و بزرگسال وجود ندارد.
در شرایطی که کشور سخت زیر فشار تحریم های خارجی است و نیاز به شکوفایی در بخش های تولیدی دارد، رسالت رسانه ی ملی این است که با تبلیغ کالای ایرانی، زمینه ی مصرف آن را در کشور فراهم کند؛ ولی با کمال تاسف می بینیم که پیام های بازرگانی به جولانگاهی برای تبلیغ تلویزیون های کره یی، برنج هندی و ماهیتابه های خارجی تبدیل شده است.
حسین آقاجانی در این زمینه به پژوهشگر ایرنا گفت: اگر ما تمرکز خود را در پیام های تبلیغاتی بر روی کالاهای خارجی بگذاریم علاوه بر زمینه سازی برای فروش آن ها، می توانیم صادرات به کشورهای خارجی نیز داشته باشیم.
اما حسین راغفر شگردهای خاص نظام سرمایه برای بازار تبلیغات را مهمترین دلیل حضور کالاهای خارجی در رسانه ی ملی دانست.
نباید فراموش کرد که یکی از اصلی ترین سرمایه های هر رسانه یی مخاطبان آن هستند. تا زمانی که رسانه ی ملی حقوق مخاطب را فدای درآمد زایی از طریق پیام های بازرگانی می کند نمی توان انتظار داشت که میزان رضایت مندی مخاطبان از رسانه ملی افزایش پیدا کند.

چه باید کرد؟

یکی از نیازهای کنونی کشور ایجاد تلویزیون خصوصی و شکستن انحصار تبلیغات در دست صدا و سیما است؛ زیرا رسانه یی که عنوان ملی را برای خود به یدک می کشد نمی تواند چندین ساعت از برنامه های خود را به پخش پیام های بازرگانی اختصاص دهد.
توجه به نیاز مخاطبان و احترام به زمان برنامه ریزی شده ی آن ها، یکی دیگر از راهکارهایی است که در راستای کاهش پخش پیام های بازرگانی باید در صدا و سیمای جمهوری اسلامی اجرایی شود؛ زیرا امروزه مخاطبان در برخی از مواقع به عنوان اهداف فرعی سازمان شناخته می شوند و مخاطب محوری جای خود را در این سازمان به درآمدزایی داده است.
در شرایطی که کشور با مشکلات اقتصادی ناشی از تحریم های خارجی رو به رو است و تاکید بسیاری از مسوولان به ویژه رهبر معظم انقلاب بر اجرای «اقتصاد مقاومتی» است، پخش پر تکرار سبک های زندکی شیک و مجلل در کنار سفره های بیگانه با فرهنگ ایرانی، نمی تواند کمکی به اجرایی شدن اقتصاد مقاومتی کند.
آقاجانی جامعه شناس در این زمینه با اشاره به تولیدات مهم داخلی و لزوم توجه به آن ها گفت: در بخش تولید محصولات کشاورزی، صنعت و خدمات ما می توانیم در شرایط کنونی، تاکید تبلیغاتی خود را بر روی محصولات داخلی بگذاریم تا باعث رونق آنها شویم.
نظارت بر سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی و درآمدهای آن یکی دیگر از راهکارهایی است که می تواند میزان پخش آگاهی های بازرگانی را کاهش دهد. قوای سه گانه ی کشور در این زمینه باید با یک برنامه ی مدون بر فعالیت های صدا و سیما نظارت بیشتری داشته باشند.
در این پیوند راغفر معتقد است امروزه نهادهای مختلف که باید صدا و سیما را به خاطر عملکرد آن مورد نقد قرار دهند هجمه ها را علیه وزارتخانه هایی مانند وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی آغاز کرده اند و این خود باعث می شود ما اصل را رها کرده و به دنبال مسایل فرعی برویم.