ویژگی های تبلیغات

نداشتن بد آموزی برای کودکان

بخش بزرگی از مخاطبان تبلیغات بازرگانی را کودکان تشکیل می دهند. کودکان اوقات فراغت خود را بیشتر با تماشای تلویزیون پر می کنند. امروزه، تبلیغات مربوط به کودکان بسیار جذاب ساخته می شود. کودکان، تبلیغات بازرگانی را مانند برنامه های تلویزیونی مربوط به خود، با علاقه نگاه می کنند، شعرهای آن را یاد می گیرند و رفتار بازیگران آن را تقلید می کنند. در یک بررسی که از سوی «مرکز تحقیقات و مطالعات و جرم شناسی اداره کل زندان ها و اقدامات تأمینی و تربیتی استان خوزستان» در سال 78 انجام شده است، 2/3 مادرانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، اظهار داشتند که کودکانشان آوازهای تجاری تلویزیون را به خاطر سپرده اند و بارها زمزمه می کنند. کودکان مورد بررسی در این پژوهش، بین 3 تا 4 ساله بوده اند.

امروزه ثابت شده است که خاطره ها و آموخته های دوران کودکی در طرز تفکر آینده فرد و شکل گیری شخصیت او نقش مهمی دارد. این دو مقدمه، حساسیت را نسبت به تبلیغات مربوط به کودکان افزایش می دهد. این حساسیت از این روست که ممکن است تبلیغات برای کودکان بد آموزی هایی داشته باشد که در این صورت روشن است که تا چه اندازه می تواند برای آینده یک جامعه خطرناک باشد. تبلیغات بازرگانی مربوط به کودکان، نباید مشوق استقلال کودک از والدین (در تبلیغاتی که کودکان مستقل از والدین خود خرید می کنند)، مبلغ کارهای خطرناک و اعمال ضد اجتماعی و رفتارهای غیر اخلاقی باشد. تبلیغات بازرگانی نباید کودکان را نسبت به خانواده خود پر توقع بار بیاورد و انتظارات آنان را از والدین بالا ببرد. کودک با دیدن انبوه تبلیغات، انتظار دارد که خانواده امکانات تبلیغ شده را برای او فراهم آورد. این توقع با توجه به الگوی فعلی تربیت فرزند در خانواده های ایرانی که شیوه فرزند سالاری بر آن حاکم است، فشار زیادی بر نان آور خانواده وارد می کند و سبب می شود تا کودکان تنبل، رفاه طلب و پر توقع تربیت شوند. توقع های کودکان با افزایش سن آنان پرهزینه تر می شود و اگر امروز با خرید خوراکی های متنوع بتوان آنها را راضی کرد، فردا با کفش و لباس گران قیمت به سختی راضی می شوند.
امروزه حتی برخی شرکت های بیمه با توصیه اینکه «با بستن قرار داد با ما فردای راحتی را برای کودکان خود تأمین و تضمین کنید»، باب جدیدی را در توقعات کودکان باز کرده اند واین انتظار را در آنان به وجود می آورند که والدینشان برای آینده آنان از هم اکنون هزینه کنند.
 

سوء استفاده نکردن از سادگی کودکان و تحریک نکردن احساسات آنان.

کودکان مانند بزرگ سالان توانایی درک نیت سازندگان آگهی ها و تبلیغ کنندگان را ندارند. بر اساس پژوهش های انجام یافته، کودکان پیش از 8 سالگی در تشخیص یک ادعای کاذب مشکل دارند. برخی پژوهشگران معتقدند کودکان در سنین پیش از دبستان نمی توانند برنامه های تلویزیون و آگهی های تبلیغاتی مربوط به کودکان را از هم تشخیص دهند و نمی توانند خیال و واقعیت را از هم تفکیک کنند.
 همین ویژگی کودکان است که باعث می شود تبلیغ کنندگان، حساب ویژه ای برای آنان باز کنند و گاه با سوء استفاده از این ویژگی آنان به هدف های خود دست یابند. انبوه تبلیغات مواد خوراکی در تلویزیون خود ما، به رغم هشدارهای پیاپی پزشکان و وزرات بهداشت مبنی بر اینکه بیشتر خوراکی های تبلیغ شده، مواد غذایی اصلی برای کودکان را تشکیل نمی دهد و رژیم غذایی طبیعی آنان را به هم می زند، شاهد این مدعاست. استفاده از ترانه ها و شعرهای شاد، موزیک های تند، شخصیت های انیمشینی و تصاویر رؤیایی در همین راستاست. البته برخی نیز این نگرانی ها را بی مورد می دانند و بر آنند که کودکان معمولاً از همان خردسالی می فهمند که تبلیغات تلویزیونی می کوشند چیزی را به آنها بفروشند. آنان به تبلیغات بی اعتمادند. وارتلا معتقد است بیشتر کودکان 5 تا 9 ساله، منظور پیام های بازرگانی را که با هدف فروش محصول تهیه شده اند، تشخیص می دهند. مؤلفانی همچون گانتله با تکیه بر یافته های پژوهشی خود و این فرض که مردم را به خرید کالاهایی که نمی خواهند یا نیاز ندارند، می توان وادار کرد، تبلیغات را مورد توجه قرار می دهند و آن را تنها در حد فرضیه تلقی می کنند. در همین راستا، به باور او، اینکه بتوان کودکان را بر خلاف میلشان از طریق تبلیغ به طرح تقاضا وادار کرد هنوز فرضیه ای بیش نیست. در تحقیقی که توسط گانتله انجام شده است، این نتیجه به دست آمده که کودکان، بیشتر مایلند خوراکی هایی را انتخاب کنند که به تازگی تبلیغ آن را دیده اند، ولی میزان تأثیر پذیری آنان در این تحقیق کوتاه و مقطعی ارزیابی شده است؛ زیرا این سمت گیری ها تنها در سطح تمایلات است و معلوم نیست که به طور مستقیم به رفتار منجر شود. ولی به نظر می رسد این افراد مسئله را خیلی ساده گرفته اند. اینکه این خطر را تنها در حد فرضیه می دانند، باعث جواز بی توجهی به آن نمی شود. بنا بر اصل «دفع خطر احتمالی به حکم عقل واجب است» و با توجه به بزرگی این خطر احتمالی، نمی توان از کنار آن را به راحتی گذشت.

همچنین گرچه ممکن است تبلیغات تأثیر ناچیزی بر دل بسته شدن کودکان به کالای تولید کننده ای خاص داشته باشد، آن گونه که افرادی مانند گانتله می گویند. ولی به یقین تأثیر زیادی در علاقه مند شدن آنان به خود کالا دارد، صرف نظر از اینکه تولید کدام شرکت باشد. در کشور ما شمار تولید کنندگان غلات حجیم شده و انواع پفک برای کودکان، فراوان و تبلیغات آنان نیز زیاد است. هر چند ممکن است کودکان به هیچ نوع خاص از آنها دل بستگی ویژه ای پیدا نکنند، ولی تبلیغ هر یک از آنها در تلویزیون به طور کلی، بر افزایش میل کودکان به مصرف این نوع خوراکی تأثیر فراوانی دارد.
 

اجتناب از هدف قرار دادن کودکان در تبلیغات کالاهای مربوط به بزرگ سالان

چندین دهه است که در جوامع غربی بر اساس تجربه و کار کارشناسی به این نتیجه رسیده اند که یکی از راه های افزایش فروش و سود این است که کودکان را مخاطب قرار دهند و از طریق آنان والدین را به خرید وادار کنند. برای این منظور کودکانی با سیمای زیبا، شناسایی و به سازندگان آگهی ها معرفی می شوند و در تبلیغات از آنها استفاده می شود. کودک بیننده آگهی، با کالای معرفی شده ارتباط برقرار نمی کند، بلکه تحت تأثیر شخصیت کودک بازیگر قرار می گیرد. به عبارت دیگر، چون کودک بازیگر کالایی را در بغل دارد، آن کالا برای کودک بیننده، محبوب می شود؛ هر چند کاربرد مستقیمی برای او نداشته باشد. این تصویر که در ذهن کودک نقش می بندد، سبب می شود که در هنگام خرید، کودک از والدین خود بخواهد همان کالا را خریداری کنند و چون والدین معمولاً نمی خواهند با خواسته کودک خود مخالفت کنند، به خرید آن نوع کالا مبادرت می ورزند. در این حالت، معیار خرید کالا نه ویژگی های محصول، بلکه میل به موافقت با خواسته کودکان است. بهره برداری از این سادگی کودکانه و نیز محبت پدرانه و مادرانه برای اهداف تجاری، سوء استفاده از صفات پاک انسانی است.
 

پیش گیری از پیدایش احساس حقارت کودک در تبلیغات کالاهای مربوط به کودکان

امروزه، تبلیغات کالاهای مربوط به کودکان، سرشار از تصاویر و جاذبه های آرمانی است؛ کودکانی شاد و زیبا با لباس هایی شیک و رنگارنگ و گران قیمت در صفحه تلویزیون ظاهر می شوند و کودکان هم سن و سال خود را به خرید یک کالا ترغیب می کنند. نوع کلام و تصاویر به کار رفته در بسیاری از این تبلیغات به گونه ای است که کودک، نداشتن آن را نوعی کمبود نسبت به هم سالان خود احساس می کند. تبلیغی که در آغاز سال تحصیلی، انبوه کودکان را در مدرسه نشان می دهد درحالی که همگی کفش نو به پا دارند و سپس از مخاطبان کودک می خواهد که کفش خود را از تولیدات فلان شرکت بخرند، بر کودکی که خانواده اش توان تهیه کفش نو برای او ندارند، پی آمدهای روانی بدی بر جای می گذارد؛ کودکی که برای خرید فلان شکلات گران قیمت، مورد خطاب هم سالان خود قرار می گیرد، در حالی که خانواده اش در تهیه حداقل های غذایی او مشکل دارند، احساس کوچکی می کند. احساس حقارت در کودک، یک مشکل سطحی نیست؛ مسئله ای ا ست که در بزرگ سالی آثار و پی آمدهای خاص خود را خواهد داشت. بسیاری از مشکلات روانی و رفتاری که افراد در بزرگ سالی دارند، به عقده های حقارت دوران کودکی آنها بازمی گردد. برای رفع این مشکل، هم سیاست گذاران تبلیغات بازرگانی باید به وضع قوانین مناسب بپردازند و هم خانواده ها باید آگاهی کودکان خود را درباره آگهی های بازرگانی و واقعیت آنها بالا ببرند.
 

پرهیز از تکرار زیاد تبلیغ مربوط به کودکان

یکی از شیوه هایی که تبلیغ کنندگان برای وادار کردن مخاطبان به خرید و مصرف کالاهایشان به کار می برند، تکرار زیاد و به کارگیری روش شرطی سازی است.
«شرطی سازی کلاسیک، فرایندی است که در آن [از طریق تکرار] فرد یاد می گیرد که به یک محرک با شیوه خاص پاسخ دهد که قبلاً چنان پاسخی ایجاد نمی کرد. این محرک که زمانی خنثی یا بی اثر بود، اکنون تولید پاسخ می کند؛ زیرا با محرک دیگر که ایجاد پاسخ می کرد، همراه و هم خوان شده است؛ مانند ترشح غدد بزاقی هنگام شنیدن نام یک خوردنی خاص یا دیدن سفره آماده غذا».
در تبلیغات، فیزیک کالا را آن قدر تبلیغ می کنند تا بیننده نسبت به آن شرطی شود؛ برای نمونه، تبلیغ یک خوراکیِ تولید شده به وسیله یک شرکت، آن قدر تکرار می شود تا بیننده به محض دیدن یا شنیدن نام تجاری آن محصول، غدد بزاقی اش تحریک شود. این تکنیک در کودکان به علت نفوذ پذیرتر بودن آنان تأثیر گذارتر است. به کارگیری شیوه تکرار و شرطی سازی، باعث از میان رفتن مقاومت افراد و به هم خوردن تعادل روانی جامعه می شود. چون کودکان روح حساس تری دارند، ضربه بیشتری از این نوع تبلیغات می خورند.