تأثیر رسانه بر سبک زندگی کودکان و نوجوانان(1)
کار گروه فرهنگی،پرتال جامع و تخصصی کودک:اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است.سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خویش، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعه‌ی خود استفاده می‌کنند و شکل‌دهنده‌ی محتوا و فرم برنامه‌ها هستند.
رسانه‌ها مانند دریچه‌ای به جهان خارج در دیدگاه‌ها و رفتارهای افراد مؤثر هستند؛ یکی از نگرانی‌های عمده، در باب تأثیر رسانه بر سبک زندگی، مخاطبان کودک و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان کم‌سن و سال، رسانه‌ها می‌توانند شیوه‌های مصرف خاصی به وجود آورند. به خاطر کمبود مهارت‌های شناختی، این گروه در برابر تبلیغات، شکننده‌تر هستند.
اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است. از نظر گیدنز رسانه‌ها نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف دارند. طیف سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در رسانه‌ها طرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌های زندگی‌ای هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمره‌ی خود در قالب آن‌ها جا می‌گیرند. البته به اعتقاد او رسانه‌ها در جهان جدید در عین اینکه امکان‌ها و گونه‌ها را به دست می‌دهند، تفسیرهای باریک‌اندیشانه‌ای از نقش‌ها یا سبک‌های زندگی خاص نیز ارائه می‌کنند.
سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خویش، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعه‌ی خود استفاده می‌کنند و شکل‌دهنده‌ی محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبک زندگی می‌تواند به مثابه‌ی فرهنگ یا ارزش‌های ارتباط‌گران رسانه‌های جمعی نمود پیدا کند. برای مثال، نویسندگان، کارگردانان و سایر عوامل تولید در سریال‌های تلویزیونی بازتاب‌دهنده‌ی سبک زندگی خود، یعنی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط، هستند.
پوشش خبری رسانه‌ها می‌تواند ترویج‌دهنده‌ی مبانی سبک‌های زندگی باشد. در مورد اخبار، بررسی این تأثیرات، پیچیده‌تر و نیازمند این است که سیاست خبری، ایدئولوژی یا ارزش‌های اجتماعی مؤثر بر آن بررسی شود.
نهایتاً ممکن است ردپای سبک زندگی را با بررسی زنجیره‌ای از این موارد آشکار کرد. یکی از بارزترین جلوه‌های این مسئله سبک خبری و ارزش‌های خبری است. محققان مختلفی الگوهایی از سبک خبری را تشریح کرده‌اند که نشان‌دهنده‌ی غلبه‌ی معیارها، مانند تشخص بخشیدن، ستیز، خشونت، ارجاع به ملت‌های نخبه، ارجاع به افراد نخبه و منفی بودن، کلان‌شهرگرایی (همه‌ی راه‌ها به شهرهای بزرگ ختم می‌شود)، طبیعی‌سازی (امر فرهنگی‌ـ‌تاریخی را طبیعی جلوه دادن) در گزینش و پوشش اخبار است. هر کدام از این عناصر می‌تواند مرتبط با انگاره‌های سبک‌های زندگی باشد.
هرچند امروزه رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا فرارسانه‌هایی مانند اینترنت بیشتر مرجع مخاطبان برای سبک زندگی هستند، ولی رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و مجلات نیز به نوبه‌ی خود در ترویج و معرفی سبک‌های زندگی نقش دارند. این رسانه‌ها حوزه‌های مد، توریسم، بهداشت، دکوراسیون، موسیقی و… را پوشش می‌دهند. مجله‌های «life»، ماهنامه‌ی «Gentlemen’s Quarterly»، «Complex» (با گروه مخاطب هدف مردان دانشگاهی در کلان‌شهرها)، «Marie Claire» و «prima» (با مخاطب هدف زنان) نمونه‌هایی از نشریات سبک زندگی هستند.
در اینترنت نیز علاوه بر سایت‌های معروف و تخصصی سبک زندگی مانند «The Beauty Bean» (برای طراحی داخلی)، «Smitten Kitchen» (برای آشپزی و مواد خوراکی)، «Jezebel» (زندگی چهره‌های مشهور) و… حتی سایت‌های خبری معروف نیز بخشی را به سبک زندگی اختصاص داده‌اند تا به نیازهای خبری مخاطبان خود در این حوزه پاسخ دهند.
غالباً سبک زندگی مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانه‌ی تلویزیون بیشتر برای آن استفاده می‌شود. از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی که در مقوله‌ی برنامه‌های سبک زندگی قرار می‌گیرند برنامه‌هایی هستند که در آن‌ها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهره‌های سرشناس، موسیقی و… به مخاطب عرضه می‌شود. از دیگر اَشکال برنامه‌های سبک زندگی، برنامه‌های مربوط به پوشش است که در آن کارشناسان طراحی لباس و مد، برای مخاطبانی که با آن‌ها مکاتبه کرده‌اند، مدل مو و پوشش و سایر خصوصیات ظاهری را طراحی می‌کنند. این نوع برنامه‌ها در مورد طراحی داخلی خانه‌های مخاطبان نیز تهیه می‌شود. نمونه‌ی دیگر برنامه‌های سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت می‌کنند. «come dine with me» از اولین و معروف‌ترین نمونه‌های این نوع برنامه‌هاست که توسط شبکه‌ی تلویزیونی «itv» در انگلستان پخش می‌شود. نمونه‌هایی از این نوع برنامه‌ها در ۳۱ کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی و… پخش می‌شود.
شاید آشکارترین سطح تأثیرگذاری رسانه‌ها بر سبک زندگی تبلیغات تجاری باشد. رسانه‌ها با تبلیغ محصولات و خدمات می‌توانند در ترویج، اشاعه و تداوم سبک‌های زندگی مؤثر باشند. به تعبیر آسابرگر، تبلیغات برای اینکه بتواند کالا را به فروش برساند مجبور است نگرش‌ها، شیوه‌های زندگی، رسوم، عادات و ترجیحات مردم را زیر و رو کند. تبلیغات در حقیقت چیزی بیشتر از تجارت محض است. تبلیغات حیات روزمره را در کنترل خود می‌گیرد و بر روابط اجتماعی سیطره می‌یابد و در عین حال مردم را به درون‌گرایی و جدایی گزیدن از دیگران رهنمون می‌کند و به آن‌ها شکلی از سلیقه‌ی جمعی را تحمیل می‌کند.
بال روکیچ (۱۹۸۴) نشان داد که تلویزیون می‌تواند ابزاری مناسب برای اغوای فرد به پذیرش ارزش‌های جدید باشد. او در مطالعه‌اش شواهدی را یافت مبنی بر پذیرش سریع ارزش‌های فردگرایانه توسط افرادی که در معرض فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی غربی قرار می‌گیرند.
در مطالعه‌ای طولی از تأثیرات تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده، مشخص شد که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزش‌های مادی‌گرایانه را ترویج می‌کند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیه‌اند که تبلیغات، علاوه بر دریافت اطلاعاتی در باب محصولات و سرویس‌ها، ارزش‌های مصرف‌گرایانه را نیز بیان و القا می‌کنند.
همچنین پژوهشی در چین نشان داد که قرار گرفتن در معرض محتوای رسانه‌های غربی و همچنین رسانه‌های حاوی مطالب مصرف‌گرایانه موجب پذیرش دو ارزش مصرف‌گرایانه، یعنی مصرف کیفیتی و مصرف نوآورانه و همچنین توسعهی نگرش‌های مثبت‌تر نسبت به تبلیغات می‌شود و منجر به مصرف بیشتر می‌گردد (موحد و دیگران، ۱۳۸۹، صص ۱۴ و ۱۵).
تحقیقات سبک زندگی در حوزه‌ی انتخاب رسانه‌ای می‌توانند هم ویژگی‌های مخاطبان خاص را برای رسانه‌ی خاص شناسایی کنند و هم مخاطبان خاص را برای گروهی از رسانه‌ها. این شناسایی هم در هدف‌گذاری تولید رسانه‌ها از نظر کمّی و کیفی مفید خواهد بود و هم استراتژی تبلیغات رسانه‌ای را روشن می‌کند. مهم‌ترین مطالعات مرتبط با سبک زندگی در حوزه‌ی تولید رسانه‌ای توسط گروهی از محققان، از جمله پسیمر و تیلگرت، انجام شده است. آن‌ها گروه‌هایی از خوانندگان مجلات را با ویژگی‌های سبک زندگی آن‌ها، متغیرهای جمعیت‌شناختی، استفاده از کالاها و ویژگی انتخاب شغل، مشخص و دسته‌بندی کردند. این مطالعات در طول بیش از سه دهه باعث شده است که بنگاه‌های تبلیغاتی، بسته به نوع کالایی خاص، تشریفات یا رسانه‌ها را برای تبلیغ مناسب بدانند و از این طریق به مدل انتخاب رسانه‌ای دست یافتند؛ با این فرض که هر رسانه اعم از نوشتاری یا دیداری برای محتوای خاصی تولید می‌شود و مخاطبان خاصی را نیز دارد.
سطح دیگری از تأثیرات رسانه‌ها برنامه‌های غیرخبری مانند سریال‌ها و فیلم‌هاست. امروزه اوقات فراغتِ بخش زیادی از افراد جامعه حول مصرف رسانه‌های گوناگون است. رسانه‌ها با پخش سریال‌ها و سایر برنامه‌های تفریحی و سرگرمی می‌توانند در تبلیغ سبک‌های زندگی به شکل مستقیم یا غیرمستقیم مؤثر باشند.
«فراغت مدرن» ناظر بر توسعهی اختیار افراد در گزینش نحوه‌ی مصرف زمان ورای محدودیت‌های طبقاتی، جنسی، سنی و اساساً حاصل تجدید سازمان اقتصادی و اجتماعی کار در جوامع انسانی است. سبک فراغتی مشتمل بر مجموعه‌ای منسجم از ترجیحات و رفتارهای فراغتی است که انسجام آن‌ها به واسطه‌ی تأثیر عوامل و تجربیات زمینه‌ای معین قابل تحلیل است.
نتایج حاصل از پژوهشی در ارتباط با میزان اهمیت عوامل تعیین‌کننده‌ی سبک فراغتی در جوانان تهرانی و نیز نوع تعامل تجربه‌های فراغتی «آنلاین» و «غیرآنلاین» و یا به عبارت بهتر، جایگاه استفاده از اینترنت در رفتارهای فراغتی افراد، بیانگر وجود سه سبک فراغتی متفاوت در بین جوانان مورد بررسی است. سبک‌های فراغتی «مستقل»، «دانش‌محور» و «طبقه‌محور» از حیث منشأ و عوامل تعیین‌کننده و نیز نوع تعامل رفتارهای فراغتی افراد در اینترنت و رفتارهای فراغتی آن‌ها در جهان واقعی، بیشترین تفاوت را در بین گروه‌بندی‌های رفتاری موجود داشته‌اند.
در سبک فراغتی «مستقل» مصرف اینترنت جایگاه خاصی دارد. این جایگاه بیش از هر چیزی به واسطه‌ی نقش دوره‌ی سنی در جوانان متعلق به این سبک فراغتی قابل تحلیل است. این افراد عموماً مجرد، غیرشاغل و دارای تحصیلات دیپلم یا کمتر هستند. زمان زیاد فراغت، دریافت فراغت به معنی لذت بردن و خوش‌گذرانی، محوریت فراغت اجتماعی و نقش آن در هدایت سایر فعالیت‌های فراغتی، جایگاه ویژه جمع دوستان در فراغت اجتماعی و توجه به روش‌های فعال گذران فراغت، از مشخصات رفتارهای فراغتی در این سبک فراغتی هستند.
اما تأثیر مصرف اینترنت بر رفتارهای فراغتی افراد متعلق به سبک فراغتی «دانش‌محور» متفاوت است. عامل مهم و اساسی تعیین‌کننده‌ی این تفاوت تحصیلات دانشگاهی و افزایش سواد رسانه‌ای و اطلاعاتی و نیز شبکه‌ی اجتماعی افراد تحصیل‌کرده است که موجب بروز رفتارهای فراغتی خاص در آنان می‌شود. دریافت فراغت به مثابه‌ی استراحت کردن و به کارهای عقب‌افتاده پرداختن، اهمیت زمان در رفتارهای فراغتی، تمایل به شیوه‌های فردی گذران فراغت، تأثیر تجربه‌های غیرفراغتی در زمینه‌ی تحصیلات و روابط اجتماعی در تعیین محتوای فعالیت‌های فراغتی و غلبه‌ی گزینشگری و گذران فرهنگی فراغت در الگوی عام گذران وقت فراغت مهم‌ترین ویژگی‌های این سبک فراغتی به شمار می‌آیند. میزان زمان فراغت افراد و همچنین فعالیت‌های فراغتی آنان، متأثر از ویژگی‌هایی مانند پایگاه اقتصادی، اجتماعی، جنس، شغل، چرخه‌ی زندگی و… متفاوت است.
مهم‌ترین ویژگی که در سبک فراغتی «طبقه‌محور» در تعیین جایگاه مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی مؤثر است، زمان‌مندی و مکان‌مندی فعالیت‌های فراغتی است. افراد متعلق به این سبک فراغتی با توسعهی رفتارهای فراغتی، که از حیث جغرافیای زمانی و مکانی با رفتارهای فراغتی سایر افراد و جوانان متفاوت‌اند، در پی ایجاد نوعی تمایز بین خود و آن‌ها هستند. این موضوع پیامد مشخصی را در رابطه با مصرف اینترنت، که فعالیتی اساساً فاقد زمان و مکان است، در پی دارد و آن اهمیت بسیار اندک مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی افراد متعلق به این سبک فراغتی است. عمومیت یافتن کاربرد اینترنت ظرفیت آن را برای تعیین طبقاتی کاهش داده است و در واقع متغیر مهم در تعیین جایگاه اینترنت به عنوان وسیله و عرصه‌ای برای تجربیات فراغتی، در این سبک فراغتی، بیش از آنکه از سواد رسانه‌ای و دیجیتال ناشی شده باشد، از سواد طبقاتی ناشی شده است. سواد طبقات اشراف و مهارت در گزینش ابزارها و رویه‌ها بر اساس منطق حفظ تمایز طبقاتی است.
بر اساس نتایج پژوهشی که درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان انجام شده است، ۶/۳۰ درصد مردان و ۳/۴۱ درصد زنان معتقدند شبکه‌های اجتماعی اینترنتی توانسته است به میزان بالایی در نوع ادبیات افراد جامعه مؤثر باشد. این مسئله بیانگر آن است که اکثر اعضای شبکه‌های اجتماعی معتقدند میان عضویت ایشان در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و سبک زندگی اعضای شبکه‌های مجازی رابطه‌ی چشمگیری وجود دارد.
همچنین ۵/۴۹ درصد زنان و ۴/۴۱ درصد مردان بر این باور هستند که عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی در مقادیر متوسط به بالا توانسته است بر سبک پوشش ایشان در جامعه مؤثر باشد. در بخش‌های دیگری از این پژوهش، تأثیر عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر ادبیات هویتی افراد در ارتباط با جنس مخالف و تأثیر شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر سبک زندگی مجازی افراد بررسی شده است (بشیر و افراسیابی، ۱۳۸۸).
رشد اینترنت در سال‌های اخیر زمینه‌هایی برای مصرف و خرید اینترنتی فراهم کرده است. در تحقیقی پیرامون رفتار مصرف‌کننده در اینترنت میان کاربران ایرانی مشخص شد که از میان اولویت‌های کاربری اینترنت در خرید، دریافت اطلاعات محصول ۷/۵۰ درصد، مقایسه‌ی قیمت محصول ۸/۴ درصد، خرید ۳/۸ درصد و سفارش محصول ۹/۱ درصد از اولویت‌های کاربران را به خود اختصاص داده‌اند (حقیقی و احتشامی، ۱۳۸۵، ص ۳۱). از این رو، بخش زیادی از خرید اینترنتی در میان کاربران اینترنت مربوط به بُعد ذهنی و نگرشی آن است و بُعد رفتاری و کنشی درصد کمتری را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین اینترنت به عنوان منبع کسب اطلاعات درباره‌ی خرید تبدیل شده است و بُعد رفتاری خرید و مصرف، در دنیای واقعی جریان بیشتری دارد.
گذشته از اینترنت، رسانه‌ی تلویزیون سهم قابل توجهی از اوقات فراغت مخاطبان را به خود اختصاص داده است. بر اساس پژوهشی که توسط سازمان ملی جوانان درباره‌ی نحوه‌ی گذران وقت در بین نوجوانان و جوانان و فعالیت فراغت آنان در شهر تهران انجام شده است، تماشای تلویزیون سهم عمده را در اوقات فراغت آنان با میزان ۳:۱۱ ساعت از کل ۷:۲۱ ساعت فراغت دارد. دیدار خویشاوندان و دوستان (۱:۱۰)، استراحت (۴۳ دقیقه)، گوش دادن به رادیو (۳۲ دقیقه) ورزش و بازی (۲۷ دقیقه) و کتاب‌خوانی (۱۸ دقیقه) رتبه‌های بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.
اما این پرسش مطرح می‌شود که تأثیرات تلویزیون بر سبک زندگی چگونه است؟ نظریه‌ی کاشت در حوزه‌ی تأثیرات رسانه نشان داده است وجوه مشترک ظریفی زیربنای برنامه‌های متفاوت در تلویزیون را تشکیل می‌دهند. انگاره‌ها، تصاویر نسبتاً متداول و پایدار و مهم‌تر از همه الگوی کلی برنامه‌ها هستند که اجتماعات در یک دوره‌ی طولانی در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند. الگوی صحنه‌آرایی، انتخاب بازیگران، تیپ‌های اجتماعی و پیامدهای مرتبط در اکثر برنامه‌های تلویزیون وجود دارد.
خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون در کنار ازهم‌گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف‌کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده است که به جای همراهی با افراد همسایه و هم‌تراز، نگاه خود را به سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند. امروزه هنگامی که به تماشای یک فیلم می‌نشینید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید.
برای نمونه، غالب سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در ایران سبک زندگی طبقه‌ی مرفه شهری و عناصر مرتبط با آن را نشان می‌دهد. نوع پوشش، منازل و مکان‌های استفاده‌شده در سریال، وسایل نقلیه و… همگی الگوهایی برای سبک زندگی ارائه می‌کنند. در پژوهشی با عنوان تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقه‌ی اجتماعی و سبک زندگی، که به تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی پخش‌شده قبل و میان پربیننده‌ترین برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی در سال ۱۳۸۴ پرداخته، مشخص شده است که پیام‌های بازرگانی در ایران به مثابه‌ی زبان، تولیدکننده‌ی معانی مصرف است و نمایش‌دهنده‌ی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط رو به بالاست؛ به طوری که این تبلیغات حاوی ورزش‌های متعلق به طبقه‌ی بالا، خیابان‌های شمال شهر، منازل ویلایی و همچنین برج‌های بلند و ماشین‌های گران‌قیمت هستند.
